As empresas, na sua publicidade, têm que ser verdadeiras e respeitadoras da cultura nacional, em todos os seus valores, também os religiosos.
Uma cadeia de supermercados alemã, para evitar o “uso de símbolos religiosos”, decidiu suprimir, na sua publicidade, as cruzes de duas cúpulas de uma igreja ortodoxa da paradisíaca ilha grega de Santorini. Em esclarecimento posterior, pelo seu porta-voz na Bélgica, a empresa, que comercializa iogurtes e outros produtos helénicos, afirmou: “Evitamos o uso de símbolos religiosos, porque não queremos excluir nenhuma crença religiosa. Somos uma empresa que respeita a diversidade, daí o design dessas embalagens”. Caso para dizer: pior a emenda do que o soneto.
As reacções, como era de supor, não se fizeram esperar, a começar pela declaração indignada de um arcebispo grego ortodoxo, que vive no Reino Unido e que exigiu a reposição das cruzes retiradas através de Photoshop: “Eles ofenderam todos os cristãos, não apenas os gregos, embora a igreja seja grega. Espero que muitos mais se manifestem contra esta estúpida decisão”. Escusado será dizer que, nas redes sociais, a empresa foi alvo dos mais mortíferos comentários porque, como é sabido, o ridículo mata.
Que me desculpe o reverendíssimo metropolita helénico, mas concordo com a dita cadeia de supermercados quando afirma que é seu princípio não usar “símbolos religiosos” na sua publicidade, embora também lamente a incoerência de utilizarem uma igreja ortodoxa no referido anúncio. Sem ofensa do princípio da liberdade criativa e de expressão que a todos assiste, há limites éticos a respeitar na publicidade: não é legítimo utilizar crianças, sem o consentimento expresso de seus pais ou tutores; não se deve expor a fotografia de um adulto, sem a sua expressa autorização; não são admissíveis imagens chocantes, ou indecentes; etc.
Também não se devem utilizar figuras públicas, ou seja, personagens cuja carga institucional ou simbólica deva ser respeitada. Com efeito, recorrer à figura do Sumo Pontífice para publicitar um sumo, como já aconteceu, é, pelo menos, muito deselegante. Também seria ofensivo usar uma imagem do Dalai Lama, com um braço ao léu, para promover um desodorizante; ou o nosso sorridente chefe de Estado, como publicidade de um qualquer dentífrico … Outra coisa, muito diferente, é que alguma personalidade pública – um atleta, um artista, etc. – aceite, gratuitamente ou não, promover publicitariamente alguma causa ou produto comercial.
É uma contradição usar uma fotografia de uma igreja ortodoxa e, ao mesmo tempo, afirmar que não se pretende fazer “uso de símbolos religiosos” pois, salvo melhor opinião, um templo cristão é isso mesmo, um símbolo religioso por excelência! Usar uma fotografia de duas cúpulas ortodoxas é recorrer à simbologia religiosa, mesmo que se retirem as respectivas cruzes, como é óbvio.
Mais caricato foi ainda dizer que não queriam “excluir nenhuma crença religiosa. Somos uma empresa que respeita a diversidade”. Não querer “excluir nenhuma crença” significa que, doravante, vão incluir referências a todas as religiões na publicidade que fizerem?! Por exemplo, no Natal, para além das tradicionais figuras judaico-cristãs, também vão representar no presépio o Buda, ao lado de Maomé?! E, para satisfação dos hindus, vão promover a sagrada a vaca tradicional?! Deverá o burro ostentar, por maliciosa hipótese, a honrosa representação dos ateus, cuja exclusão do presépio seria não só inconstitucional, por discriminatória, como contrária a um Natal política e comercialmente correcto, ou seja, verdadeiramente inclusivo e multicultural?!
Também tem o seu quê de ridícula a suposição de que um símbolo de uma religião é, necessariamente, ofensivo para as restantes. Se este abstruso princípio vingar, onde houver uma estátua de um rei, dever-se-ia erigir um monumento a um presidente da república; junto de um herói militar, plantar um Gandhi ou um Nelson Mandela; nas imediações de um busto de um maçon, levantar um altar a um santo católico; ao lado de um memorial a um literato, erigir um obelisco em honra de algum analfabeto, não seja que os iletrados se sintam insultados … Mas, será a estátua do marquês de Pombal um ultraje à república, por ter sido o dito um feroz defensor do regime monárquico?! Ou, tendo sido Sebastião José de Carvalho e Melo um déspota, a sua efígie insulta a democracia?! Será que a mesquita de Lisboa é ofensiva para os católicos e para todos os outros crentes não muçulmanos?! Por que razão o argumento só funciona em detrimento dos católicos, mas nunca a seu favor?! Será apenas um pretexto – mais um – para impedir a presença pública da Igreja e confiná-la às sacristias?
Não é preciso que as empresas sejam ecuménicas nas suas abordagens publicitárias: basta que sejam verdadeiras e respeitadoras da cultura nacional, em todos os seus valores, também religiosos. A supressão das cruzes das cúpulas da igreja ortodoxa, antes de ser uma ofensa religiosa, é uma falsificação histórica e, portanto, uma mentira que a todos os gregos insulta e engana, não apenas aos ortodoxos. Também os partidários de um regime totalitário, de triste memória, eram peritos em retirar, das fotografias oficiais, os camaradas que iam caindo em desgraça porque, como diziam, o passado era deles e era como eles queriam que fosse. Não é aceitável, em caso nenhum, essa manipulação da verdade, quer seja por razões políticas ou por conveniências publicitárias.
Do ponto de vista científico, a falsificação da história é uma desonestidade intelectual. Em termos comerciais, a manipulação fraudulenta das imagens reais até é passível de coima porque é, pelo menos, publicidade enganosa.
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